Leitsätze für nachhaltige Tourismuskommunikation
Nachhaltigkeit ist für die Zukunft des Tourismus essenziell; daher muss auch darüber gesprochen, geschrieben etc. werden. Der Bedarf an nachhaltigem Tourismus hat daher notwendigerweise auch Einfluss auf das touristische Marketing. Klare Kommunikation von Nachhaltigkeit ist dabei besonders wichtig.
Leitsätze im Rahmen des gemeinsames Projektes mit GCE entwickelt
Kommunikation von Nachhaltigkeit ist vielfältig und kann in viele verschiedene Bereiche aufgeteilt werden. Dieses Dokument bietet 10 Leitsätze mit Erklärungen und konkreten Beispielen, wie Nachhaltigkeit erfolgreich kommuniziert werden kann und ist im Rahmen des gemeinsamen Projektes „Nachhaltige Reiseangebote erfolgreich kommunizieren“ von Futouris und Global Communication Experts entstanden.
Zu den LeitsätzenDie Theorie hinter den einzelnen Leitsätzen
Die konsequente Integration von Nachhaltigkeit in allen Aspekten der Kommunikation setzt ein klares Zeichen: Es wird vermittelt, dass der Fokus auf nachhaltiges Handeln nicht eine klar abgegrenzte zusätzliche Aufgabe darstellt, sondern dass jeder Bereich in Bezug auf Nachhaltigkeit verbessert werden kann.
Dies zeigt den Konsumentinnen und Konsumenten auf, dass nachhaltiges Handeln kein Endziel, sondern ein ständiger Prozess ist.
Die beständige Integration der Nachhaltigkeit in der Kommunikation bietet außerdem die Chance, einen Standard zu setzen und das Thema aktiv und durchgehend anzusprechen. Das zeigt der Zielgruppe, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges und breit gefächertes Thema ist, und dass jeder etwas zu einem nachhaltigeren Handeln beitragen kann. Somit werden durch solche Kommunikation klar die Werte übermittelt, welche für das Unternehmen wichtig sind.
Des Weiteren wird mit der aktiven Integration der Nachhaltigkeit auch betont, dass sich das Unternehmen dem Thema verpflichtet und bereit ist, zu investieren.
Nachhaltigkeit ist in letzter Zeit zu einem viel verwendeten Begriff geworden, obwohl oftmals doch nicht klar ist, was damit genau gemeint ist. Damit die Konsumentinnen und Konsumenten genau wissen, wofür Nachhaltigkeit steht, sollte die Wortwahl entsprechend angepasst werden.
Mit einfachen und allgemein verständlichen Begriffen können Missverständnis und Verwirrung vermieden werden. Anstatt von Nachhaltigkeit zu sprechen, können konkrete Wörter wie verantwortungsvoll, Engagement für die Umwelt, umweltschonend, soziales Engagement und ähnliche verwendet werden. Es hilft außerdem, wenn spezifische Handlungspunkte aufgezeigt werden, damit klar ist, was gemeint ist. Dazu gehört auch, konkrete Ziele zu nennen und Maßnahmen und Engagement zu beschreiben.
Storytelling hilft weiter, diese Elemente zu kommunizieren und gleichzeitig mit Werten und Emotionen zu arbeiten.
Nachhaltigkeit wird oft mit Natur und Umwelt in Verbindung gebracht. Häufig werden die beiden übrigen Bereiche der Nachhaltigkeit vergessen: Soziale Nachhaltigkeit und ökonomische Nachhaltigkeit. Auch wenn sich die Naturvielfalt besonders in der Kommunikation für Nachhaltigkeit eignet, darf man die Menschen und die Wirtschaft nicht vergessen.
Besonders wenn es um soziale Nachhaltigkeit geht, ist es wichtig, die Sichtpunkte der involvierten Personen zu kommunizieren und ihnen eine Stimme zu geben. Das bedeutet auch, dass aktuelle soziale Themen der Kommunikation angesprochen werden können. Diese ehrliche Kommunikation führt zu Transparenz und schafft Vertrauen.
Außerdem zeigt es den Konsumentinnen und Konsumenten, dass es bei Nachhaltigkeit um einen ständigen Prozess geht und dass das Unternehmen bereit ist, zu investieren und sich zu verbessern, um einen positiven Einfluss auf die Destination zu haben.
Darüber hinaus eignet sich das Einbeziehen von Personen, eine persönliche Verbindung zu den Konsumentinnen und Konsumenten herzustellen. Es vermittelt Menschlichkeit und bietet die Möglichkeit, für die Konsumentinnen und Konsumenten, mehr über die Kultur und Geschichte der lokalen Bevölkerung zu lernen.
Stereotypen sind stark vereinfachte und generalisierende Bilder von Menschengruppen oder Dingen. Diese im Marketing zu verwenden, kann starke Konsequenzen haben. Im schlimmsten Fall können solche Stereotypen Vorurteile gegenüber gewissen Personengruppen verstärken. Die Verwendung von Stereotypen hat somit einen starken Einfluss auf die Erwartung und Wahrnehmung der Konsumenten und kann allenfalls das Erlebnis beeinflussen.
Mit der Kommunikation über eine Destination hat die kommunizierende Firma die Verantwortung, die Destination unverfälscht und divers darzustellen und Stereotypen zu meiden. Besonders weil sich Konsumentinnen und Konsumenten über das Marketing ein erstes Bild der Destination und deren Bevölkerung machen, ist die Verantwortung des kommunizierenden Unternehmens besonders hoch. Kurz: mit einer vielseitigen Kommunikation spricht man eine vielfältige Zielgruppe an. Das wirkt lebendig und kann überraschen.
Um Stereotypen zu vermeiden, muss sichergestellt werden, dass beispielsweise oft verwendete Begriffe wie „exotisch“ oder auch „authentisch“ reflektiert und inhaltsgetreu genutzt werden. Dasselbe gilt für Bilder, insbesondere weil bildliche Darstellungen eine Botschaft unterstreichen. Bei jedem verwendeten Bild soll hinterfragt werden, was damit kommuniziert werden soll und auch was man bei diesem Bild interpretieren könnte. Oftmals sind Stereotypen nicht offensichtlich, weshalb kritisches Hinterfragen umso wichtiger ist. Dass alle abgebildeten Personen ihre Einwilligung zur Verwendung des Bildes geben, ist eine Selbstverständlichkeit und nach der Europäischen DSGVO auch rechtlich notwendig.
Bei der Bilderwahl sollte man folgende Punkte beachten:
- Statistisch untervertretene Gruppen ansprechen.
- Abbilden von Personen verschiedenen Geschlechts, verschiedener Altersgruppen, Nationalitäten, physischen Fähigkeiten.
- Art der Abbildung von verschiedenen Personen und was deren Positionierungen im Bild bedeuten könnten.
Die Art, wie wir schreiben, sprechen und abbilden, beeinflusst unsere Wahrnehmung. Mithilfe von Sprachwahl können Personengruppen ein- oder ausgeschlossen werden. Durch respektvolle Kommunikation kann man sicherstellen, dass sich alle Konsumentinnen und Konsumenten mit der gewählten Sprache wohl und miteinbezogen fühlen. Deshalb ist es wichtig, auf geschlechtergerechte Sprache und vielfältige visuelle Kommunikation zu setzen.
Bei der schriftlichen Kommunikation kann man sich an folgende Punkte halten:
- Verwenden von neutralen Formen wie: Kundschaft, Besuchende, Reisende
- Verwenden von Passivsätzen
- Verwenden von vollständigen Paarformen wie: Besucherinnen und Besucher
- Verwendung von direkter Rede wie: Bitte beachten Sie folgenden Hinweis anstatt Der Besucher hat folgendes zu beachten
- Umschreibung mit einem Adjektiv wie: ärztliche Hilfe anstatt Hilfe eines Arztes Wichtig: die Kurzform mit Klammer ist zu vermeiden.
Bei der Auswahl von Bild- und Tonmaterial ist es wichtig, diverse Rollenbilder aufzuzeigen. Personen mit verschiedenen Merkmalen sollen als eigenständig, gleichwertig und gleichberechtigt sichtbar gemacht werden.
Nachhaltiges Handeln wird oft als Kompromiss gesehen. Viele Personen denken, dass sie entweder zusätzlichen Aufwand betreiben oder auf einen gewissen Luxus verzichten müssen, um nachhaltiger zu handeln.
Eine positive und motivierende Sprachwahl hat zum Effekt, dass auch die Leserinnen und Leser sich bestärkt fühlen, zu einem nachhaltigeren Handeln beizutragen. Somit kann aufgezeigt werden, dass es nicht um Verzicht geht, sondern man anhand kleiner Verhaltensveränderungen noch einen positiven Beitrag für Mensch und Umwelt leisten kann. Oftmals möchten Menschen eine Gegenleistung, wenn sie ihr Verhalten anpassen. Wenn aktiv Vorteile und konkrete positive Einflüsse betont werden, dann vermittelt dies ein positives Gefühl.
Oftmals möchten Menschen eine Gegenleistung, wenn sie ihr Verhalten anpassen. Wenn aktiv Vorteile und konkrete positive Einflüsse betont werden, dann vermittelt dies ein positives Gefühl. Die Kundinnen und Kunden realisieren, dass sie mit ihrer Reise einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten.
Viele Personen sind mit dem Begriff Nachhaltigkeit überfordert und sind sich nicht sicher, wie sie zu einer nachhaltigeren Reise beitragen können. Wenn hilfreiche Tipps und praktische Handlungsmöglichkeiten kommuniziert und zur Verfügung gestellt werden, unterstützt das die Konsumentinnen und Konsumenten.
Um ein bewussteres Reisen zu fördern, können einerseits Tipps und Instrumente zur Verfügung gestellt werden, welche auf Eigeninitiative des Reisenden verwendet werden können. Es gibt aber auch hilfreiche Methoden, um das Verhalten der Kundinnen und Kunden zu beeinflussen.
Für ersteres können beispielsweise Tipps zur Verfügung gestellt werden, worauf man bei der Reise achten kann, um einen geringeren Einfluss auf die Destination zu haben. Diese können verschiedene Bereiche wie Packliste, Umgang mit Privatsphäre und Bräuche im Destinationsland ansprechen.
Um das Verhalten der Kundinnen und Kunden zu beeinflussen, sind sogenannte „Opt-out“ Möglichkeiten und Nudging1 hilfreiche Methoden.
Gerade wenn der Buchungsprozess auf der Website integriert ist, sind „Opt-out“ Möglichkeiten sinnvoll. Hierbei ist beispielsweise eine Kompensation als Standard dabei und Kundinnen und Kunden müssen sich aktiv gegen die Kompensation entscheiden. Solche „Opt-out“ Möglichkeiten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass für CO2 Kompensationen bezahlt wird.
Die Werte, die kommuniziert werden, sollten auch vorgelebt werden. Zur wertebasierten Kommunikation gehört einerseits einheitliche und klare Kommunikation, wie auch die Umsetzung dieser Werte. Die Firma soll klar aufzeigen, welche Werte für das Unternehmen zentral sind und wie diese konkret umgesetzt werden. Mit konkreten Beispielen können sich die Lesenden etwas unter dem Engagement des Unternehmens vorstellen.
Wenn es um die Kommunikation von Nachhaltigkeit geht, ist es wichtig, dass diese auch glaubwürdig ist. Das bedeutet, dass die Kommunikation selbst durchgehend nachhaltig sein soll und keine Widersprüche beinhalten darf. Konkret heißt das, dass beispielsweise keine Aufnahmen aus einem UL-Koaxial Hubschrauber oder sichtbare Off-Road-Touren oder Werbung von Fluglinien in einem Marketing-Spot vorkommen sollten. Dasselbe gilt auch für die Wahl der Kommunikationsmittel. Solche Ausrutscher könnten das Vertrauen der Kundinnen und Kunden in das Unternehmen stark beeinflussen, was ein zu hohes Risiko ist.
Einheitliche Kommunikation schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Organisation. Wichtig ist auch, dass nur Bilder verwendet werden, welche tatsächlich die Destination oder die Erlebnisse abbilden. Somit bleibt die Kommunikation wahrheitsgetreu und vermittelt keine falschen Bilder.
Nachhaltigkeit hat unter anderem auch mit Langfristigkeit zu tun. Damit eine Kampagne Wirkung zeigt, soll diese auch über einen längeren Zeitraum verwendet werden. Somit können auch Grundwerte der Firma mehrfach aufgegriffen und in das Storytelling integriert werden.